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  • Luiz Carlos - LC

©LC Precificação Estratégica Pró-Ativa - Algo Novo

Atualizado: Abr 25





“A definição do preço é o momento da verdade, tudo no marketing entra em foco na decisão do preço”.


Mas só com a “©LC Precificação Estratégica Pró-Ativa” esta frase que firmou o marketing como uma disciplina estratégica, dita nos anos 60 pelo profº. Raymond Corey da Harvard Business School, foi plenamente absorvida e aplicada ao entender e retratar o fato de que:


“São as empresas que determinam os preços, que é a partir desses preços que o mercado determina as demandas, e que são as demandas que determinam os gastos”.

Desta forma esta nova metodologia de precificação que é totalmente brasileira, abrange todo o negócio e promove a gestão: pelos gastos, pela produtividade e pelos ganhos, o que propicia ao gestor agir pró-ativamente e estrategicamente, ou seja, definir os preços, projetar os cenários onde todas as atividades: administrativas, técnicas, comerciais e mercadológicas são correlacionadas, e obter na hora qual será seu lucro líquido por produto e também do mix de produtos, assim como fazer o caminho inverso definindo o lucro, mantendo ou refazendo os cenários e obtendo na hora os preços.


A “©LC Precificação Estratégica Pró-Ativa” não só retrata como promove a sinergia entre as quatro ciências que atuam em qualquer negócio: administração, economia, engenharia e marketing, o que propicia a "Excelência em Produtividade", e faz isso adotando novos e exclusivos métodos: de coleta, de atualização, de precificação, além da metodologia ©LC Custeio Gerencial, que entre tantas inovações se destaca pelo fato de abranger as variações nas demandas, que era o maior anseio dos especialistas mundiais, pois tanto o custeio contábil quanto a contabilidade gerencial não o fazem.

*©LC Custeio Gerencial - detalhes acadêmicos


Esta nova metodologia de precificação analisa e computa tanto as operações fundamentais das empresas (todos os processos internos – técnicos e administrativos), quanto as operações financeiro-mercadológicas, o que a torna mais abrangente do que o pricing estratégico, que foca apenas as questões financeiro-mercadológicas.


A “©LC Precificação Estratégica Pró-Ativa” é única porque permite:


  1. Mensurar todo o negócio pelo lucro líquido do item e do mix resultantes de cada escolha, ou seja, tudo fica administrado, correlacionado entre si e medido pelo lucro que proporciona, assim quando o gestor simula ou altera: uma demanda, uma despesa, um tempo operacional, um custo, um processo, uma hora parada de um equipamento, um salário de uma pessoa, um valor de um equipamento, um preço. Obtém na hora qual é o novo lucro líquido tanto do produto quanto do mix de produtos;

  2. Projetar os possíveis cenários internos e externos e a partir disso calcular na hora os preços, definindo os lucros líquidos por produto e do mix;

  3. Partir do preço de mercado e saber na hora qual será a sua lucratividade líquida (do item e do mix);

  4. Estabelecer o lucro líquido por produto e a partir disso definir cada preço, e receber na hora o resultado final no lucro líquido do mix;

  5. Definir os preços mínimos por produto e na hora conferir os lucros líquidos resultantes (do item e do mix);

  6. Receber um target (preço objetivo) e saber na hora qual é o lucro líquido resultante (do item e do mix);

  7. Dimensionar a empresa bem como suas necessidades (capacidade instalada, mão de obra, etc), ao projetar os possíveis cenários internos e externos, e conhecer qual será a lucratividade resultante;

  8. Montar curvas abc de lucratividade líquida por produto, por cliente, por nicho de mercado.


Diferenciais desta metodologia:


  • Promove a gestão pelos gastos, pela produtividade e principalmente pelo ganho (lucro líquido real não o contábil), e o faz por produto e pelo mix de produtos;

  • Adota o *©LC Custeio Gerencial que não comete o erro de usar a contabilidade de custos para obter os dados, além de calcular as variações nas demandas r de computar os gastos não só os custos;

  • Fornece as informações ao gestor e também às outras áreas da empresa como cada um individualmente necessita, ou seja, informações customizadas e correlacionadas por área;

  • Administra e utiliza os “dez (10) tempos” que atuam numa indústria para definir os custos industriais, os preços e os ganhos, o que atende tanto as necessidades das áreas técnicas (engª, pcp, produção, administração e marketing) quanto as do gestor, enquanto que os outros métodos usam no máximo três tempos (operação, preparação e horas paradas);

  • Mensura as improdutividades e as produtividades de cada produto pelos respectivos: custo industrial, preço e lucro líquido, e depois pelo lucro líquido do mix;

  • Promove a "Excelência em Produtividade" por retratar e contribuir para que ocorram as sinergias entre as quatro ciências, além de correlacioná-la com os custos industriais, com os preços e principalmente com os lucros líquidos (por produto e mix);

  • Estabelece uma nova e importante métrica para o cálculo do lote econômico e/ou estoque;

  • Traz definitivamente o “gestor ao comando total das ações”.


Qualquer empresa de qualquer porte se torna mais competitiva com a “©LC Precificação Estratégica Pró-Ativa”, porque passa a entender que a lucratividade dos negócios pode ser maximizada não só por ações financeiro-mercadológicas, como faz o pricing, mas também e principalmente as combinando com ações estratégicas (E.A.V., target costing, lean, toc, etc...), nas suas operações fundamentais (todos os processos internos – técnicos e administrativos).

Segundo Kotler existem seis métodos de precificação: preço de retorno-alvo, preço de valor percebido, preço de valor, preço de mercado, preço de licitação e preço de mark-up ou custo-mais-adicional.


A “©LC Precificação Estratégica Pró-ativa” é o 7º método e ainda estrategicamente usa os melhores conceitos dos outros seis.

Os maiores especialistas recomendam o uso do preço de valor percebido para precificar, porem a maioria das empresas por uma questão de segurança/costume/falta de opções utilizam o preço custo-mais-adicional (mark-up) e/ou o preço de mercado.


Tecnicamente são muitos os erros do custo-mais-adicional (mark-up), e talvez o maior deles seja o de considerar nos cálculos os custos incorridos frutos de uma demanda incorrida (que aconteceu), como citamos as demandas variam e são elas que determinam os custos, só por isto normalmente os resultados deste método ficam comprometidos.


São quatro os tipos de mercado:

  1. mercado consumidor (empresa fornece ao consumidor);

  2. mercado empresarial (empresa fornece a empresa)

  3. mercado global (empresa fornece ao mercado global)

  4. mercado sem fins lucrativos (empresa fornece a empresas do 3º setor e ao governo)


Usar o preço de valor percebido quando se atua no mercado consumidor ainda vai, mas não é o ideal porque não discute as operações fundamentais da empresa, agora utilizá-lo sozinho nos outros mercados certamente é impraticável.


Já utilizar o preço do custo-mais-adicional (mark-up) sozinho ou combinado com o preço do mercado, numa situação de preços premium é até aceitável, apesar de nunca obter o máximo de lucro, agora numa situação de preços competitivos pode ser fatal.


A “©LC Precificação Estratégica Pró-Ativa” por sua vez pode e deve ser adotada em qualquer um dos quatro tipos de mercados como também pode e deve ser usada tanto para novos produtos quanto nos atuais, pois forma os preços estrategicamente combinando as ações financeiro-mercadológicas com as ações técnicas (E.A.V., lean, toc, etc...).


Hoje mais do que nunca as definições dos preços refletem todas as ações do marketing e representam todos os esforços das empresas a serem apresentados aos clientes, portanto sua responsabilidade vai muito além do que apenas acompanhar o que supostamente o mercado dita, ela determina a lucratividade das empresas.

Apoiado nos resultados obtidos nos meus clientes não tenho dúvidas em afirmar que a “©LC Precificação Estratégica Pró-Ativa” pode representar para as empresas brasileiras, tanto ou mais que o target costing representou no pós-guerra às empresas japonesas.



Luiz Carlos Freire Cimatti

www.lcconsultorias.com.br

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